Partir de la Valeur attendue du Client

  1. Définir la Valeur

    La raison d’être de toute Entreprise est d’apporter une Valeur à ses Clients en leur délivrant des Produits ou des Services en échange d'une contrepartie qui est généralement un prix. Avant de décrire les Offres de Produits et Services, il nous faut donc comprendre les Valeurs attendues par les Clients potentiels.

    1. Il existe de nombreuses classification des Valeurs

      Difficile aujourd’hui de trouver une liste de Valeurs qui fasse l’unanimité. Nous en donnons quelques exemples :

      1. Classification par Epicure

        Epicure classait déjà les besoins et aspirations en quatre catégories :

        • 1. Besoins naturels indispensables à la vie (boire, manger, dormir), au bien-être (maison, hygiène, diététique, affection) et au bonheur(philosophie, amitié, sagesse)
        • 2. Aspirations naturelles dont on peut à la rigueur se passer (le sexe, l'amour, jeux, arts, sciences, etc.)
        • 3. Aspirations de création humaine et donc artificielles (richesse, gloire, etc.)
        • Aspirations mystiques et non réalisables (désirs d'immortalité, etc.)
      2. La pyramide de Maslow

        Maslow a défini une classification des Besoins de l’individu qui représente une liste hiérarchisée de Valeurs pour la personne :

        • Besoins physiologiques
          • Faim
          • Soif
          • Sexualité
          • Respiration
          • Sommeil
          • Elimination
        • Besoins de sécurité
          • environnement stable et prévisible, sans anxiété ni crise
        • Besoins d’appartenance et d’amour
          • affection des autres
        • Besoin d’estime
          • confiance et respect de soi,
          • reconnaissance et appréciation des autres
        • Besoin d’accomplissement de soi
      3. Classification Wikipedia

        • 1. les besoins individuels de tout être vivant : respirer, boire, manger, excréter, se reposer
        • 2. les besoins collectifs de tous les êtres vivants, espèce par espèce : communiquer, être en sécurité, se reproduire

          Ce sont là les besoins naturels.

        • 3. les besoins collectifs de tous les humains (besoins de l'espèce homo sapiens) : reconnaissance, partage, estime de soi, dépassement
        • 4. les besoins personnels de l'être homo sapiens : liberté, métaphysique

          Et ce sont là les besoins culturels.

      4. Classification en Sociologie

        • 1. Besoin primaire ou besoin vital, physiologique. Quelle que soit la société étudiée, il est impossible de s'en passer.
        • 2. Besoin secondaire ou besoin social. Il est impossible de se passer de ces besoins pour avoir une vie normale en société. Ces besoins sont : se laver, posséder une adresse, porter des vêtements en bon état, savoir lire, etc.
        • 3. Besoin tertiaire ou besoin personnel. Il sert à se sentir bien, à être en bonne santé mentale ou simplement de bonne humeur. Donc : avoir des passe-temps, acheter une certaine marque.
    2. Proposition

      1. Valeurs pour l’Individu Client

        Nous avons reclassé les différentes Valeurs proposées dans une liste unique qui se décompose en 3 catégories : les Valeurs primaires, les Valeurs sociales et les Valeurs personnelles.

        • Valeurs primaires
          • Etre vivant
            • Manger, boire, respirer
            • Dormir
            • Se chauffer, s’abriter
            • Se soigner
          • Etre en sécurité
            • protection de la personne et des biens de la personne
            • sécurité morale
            • environnement stable et prévisible
          • Optimiser ses ressources
            • Optimiser le ratio qualité/prix des Produits acquis
            • Placer intelligemment ses Ressources financières
        • Valeurs sociales
          • Etre accepté par les autres
            • Appartenir à un groupe
            • Communiquer : langue
          • Etre reconnu par les autres
            • Avoir accompli une tâche difficile
            • Afficher les attributs de la réussite ou du bon goût: posséder des Biens importants et visibles, être bien vêtu (les marques)
            • Etre au-dessus des autres : gloire, pouvoir
          • Etre aimé
        • Valeurs personnelles
          • Bénéficier de confort
            • Simplicité d’utilisation des Produits utilisés (on parlera donc de Valeur d’Utilisation du Produit)
          • Avoir de l’estime pour soi-même
            • Etre utile
            • Avoir confiance en soi
            • Accomplir des taches difficiles
          • Détenir des compétences
            • savoir (lire, écrire, compter…)
            • avoir accès à la connaissance
            • comprendre
          • Avoir du plaisir
            • Se dépasser
            • Spectacles, Arts
            • Jeu, sports, tourisme
            • Sexe
          • Pouvoir se déplacer
          • Se sentir libre
          • Croire à une vie future ; sagesse
      2. Valeurs pour l’Entreprise Cliente

        Nous proposons la même décomposition pour les Valeurs d’Entreprise :

        • Valeurs primaires, celles qui permettent à l’entreprise de vivre
          • Etre profitable (ou bénéficier de dons ou de subventions)
          • Disposer des bonnes Ressources : cash, personnel, locaux
          • Grandir
          • Respecter les règles légales : fiscalité, réglementaire
        • Valeurs sociales qui sont attachées aux relations de l’Entreprise avec le monde extérieur : son Image
          • Offrir des Produits de qualité : fonctionnalités, robustesse, simplicité d’utilisation
          • Créer des Processus orientés client de qualité : distribution, service après-vente
          • Agir honnêtement
          • Respecter l’environnement
        • Valeurs personnelles qui sont attachées aux relations internes : sa Culture
          • Esprit d’équipe, engagement et primauté de l’intérêt collectif
          • Professionnalisme, responsabilité
          • Ambition et innovation
          • Justice, éthique
          • Convivialité
          • Confiance
          • Accès à l’information

        Cette liste pourrait certainement être perfectionnée, mais elle peut déjà aider les concepteurs de produits à identifier la Valeur qu’ils souhaitent apporter avant de concevoir le Produit ou le Service. Cette approche permet de focaliser l’attention du chef de Produit sur un objectif précis qui est la satisfaction des Valeurs présélectionnées, ce qui doit permettre de ne pas se disperser.

  2. La Valeur a un prix

    En échange de la Valeur apportée, le Client doit donner une contrepartie : généralement une somme d’argent définie par le Modèle de prix.
    Si le prix est trop élevé, le Client ne donnera pas suite. L’Entreprise doit donc vérifier que le Client est prêt à payer le prix fixé pour obtenir la nouvelle Valeur.
    Toute la difficulté est que l’Entreprise ne peut durablement travailler à perte : non seulement il faut s’assurer que le prix fixé convient au client, mais aussi que ce prix suffit à couvrir l’ensemble des dépenses de l’Entreprise. Pour le déterminer, il faut établir un Modèle financier (voir plus loin) basé sur des hypothèses de coût aussi bien en terme d’investissement, que de fonctionnement opérationnel : c’est un pari qui peut être risqué lorsque l’on met en place des Modèles de rupture que l’on doit être prêts à abandonner.

  3. Le Client joue plusieurs Rôles

    Sans Client utilisant le Produit, il n’y a pas d’Entreprises.

    Le Client est la Personne physique ou morale à laquelle l’Entreprise apporte une Valeur par son Offre.

    Plusieurs natures de Clients: Le Client peut être un particulier, un groupe de particuliers (comme une famille), ou une personne morale (entreprise, association, organisme public…)

    Sous le terme de Client on regroupe plusieurs rôles :

    • Décideur : c’est celui que l’on doit convaincre d’acquérir l'Offre
    • Souscripteur : c’est celui qui signe le contrat d’acquisition ou la commande
    • Destinataire : celui à qui on livre le Produit
    • Utilisateur : c’est celui qui utiliser le Produit pour en tirer la Valeur
    • Bénéficiaire : Celui qui bénéficie du Service
    • Payeur : celui qui règle la contrepartie de l'Offre.
    La même personne physique peut jouer différentes rôles : mais ce n’est pas toujours le cas.

    Pour Google, l’utilisateur du moteur de recherche est un Client différent de l’entreprise qui fait de la publicité. Dans le cadre de partenariats successifs, la même Entreprise peut être à la fois cliente et fournisseur de Produits.

    Différentes catégories de clients
    • Exemple de l’entreprise de tissus pour sièges automobiles : certains distinguent :
      • Le client direct (fabricant de sièges auto),
      • le client final (conducteur)
      • le client stratégique (fabricant auto)
    • Idem avec le fabricant de tôles d’aluminium, son client fabricant de canette, son client Coca Cola, et le client final qui boit du coca
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